Cuando hace unos años, alguien iniciaba una tertulia informal sobre los nuevos mercados y los posibles cambios de paradigma del sector, ya se hablaba de la interrupción de la tecnología en todos los ámbitos. En ese momento todo parecía un campo fértil , en el que las empresas que supieran adaptarse, podrían recoger jugosos beneficios y sentarse a ver crecer su negocio.

Sin embargo nadie lo vio venir, pese a que todas las pistas apuntaban hacia la misma dirección. La tecnología crecería tan exponencialmente que irrumpiría con tanta fuerza como para amenazar no solo las viejas costumbres, también la forma tradicional de gestionar un negocio, llegando a trastocar y poner patas arriba la propia estructura de las agencias.

Y así, de la fascinación del Internet de las cosas, algo casi anecdótico dentro de todos lo cambios que ha supuesto el BIG DATA, pasamos al terror que suponía ver cómo la Inteligencia Artificial, con el Aprendizaje Automático como principal herramienta de cambio, empezaba a asumir tareas que formaban parte de la historia de la publicidad, y no me refiero a una mera simplificación y automatización de las tareas, estoy hablando de una verdadera sustitución del equipo humano de las empresas.

Así el Departamento de Cuentas pasó de tener a su disposición eficientes herramientas de gestión, de las que servirse para organizar las tareas semanales, establecer recordatorios y programar el envío de correos, a ver como el todopoderoso Google, lanzaba “Duplex” , una nueva función de Google Assistant, dotada de I.A, que ya es capaz de organizar toda una semana, enviar correos a clientes analizando toda una base de datos y lo verdaderamente aterrador, realizar llamadas imitando a la perfección la voz humana, siendo casi imposible diferenciar al bot de una persona real. La máquina superando al humano.

En el caso del Departamento de Medios, ocurrió algo similar con la vanagloriada compra programática. En un primer momento, llegó para ayudar a todos los agentes implicados en la compra de medios digitales, a lograr el mejor precio más competitivo para sus clientes. Hasta que el alumno superó al maestro. La irrupción del ya mencionado Aprendizaje Automático y el Deep Learning, abrió una brecha auspiciada por el aumento de fraudes en las estrategias publicitarias, provocando que para los clientes sea más sencillo confiar en esta tecnología capaz de analizar cientos de datos y pujar al mejor postor, que confiar en que el responsable de la propia estrategia no cometa errores (intencionados o no) en la toma de decisiones. De nuevo la máquina superando al humano.
Ahora la espada de Damocles se cierne sobre el departamento creativo, ese que por su carácter más “artesanal” o reflexivo, se creía intocable. Nada más lejos de la realidad.

En primer lugar le llegó el turno a los Directores de Arte, “una máquina no es capaz de dibujar y crear imágenes evocadoras y con significado”, pues bien, si en un primer momento los programas informáticos se presentaron como aliados para poder desdibujar la realidad con Photoshop, o ayudar a que las ilustraciones quedarán perfectas con Illustrator toda una ayuda, si sabías usar esos programas. Lamentablemente, hoy en día, las decisiones totalmente subjetivas de un director de Arte, se ven desplazadas por programas como Canva que a partir de pequeñas decisiones y plantillas dan la posibilidad de realizar piezas creativas, simplemente siguiendo una serie de pasos, amparados por la repetición de unos diseños atractivos. Pero esto no se queda aquí, recientemente se ha llevado a cabo un proyecto para “resucitar” a Rembrandt, utilizando ¿sabes qué? Exacto, Inteligencia Artificial y aprendizaje Automático, dentro vídeo:

Los redactores no se libran, que no se crean tan especiales. Desde la invención de las tablillas de barro poco ha cambiado en este ámbito, pasamos por la pluma, el bolígrafo, la máquina de escribir y finalmente los procesadores de texto, la tecnología cambiaba, vale, pero la esencia era la misma, una persona debía colocar las letras en determinado orden para crear emociones al ser leídas. Pues bien, aquí llegan las malas noticias, ya empiezan a surgir los primeros sistemas de escritura que recogen cientos de datos extraídos de miles de documentos, y son capaces de poner en pie los vellos más insensibles de los brazos. Uno de los más conocido es Articoolo, con el que solo tienes que pensar una temática. Otro departamento, básico de las agencias que se ve puede ir al garete a golpe de logaritmo. Una vez más, la máquina superando al humano.

Solo nos queda hacernos una pregunta y una reflexión: ¿Realmente, la máquina ha superado al humano? Vale que todo lo recogido anteriormente, no augura un buen futuro para todos los que respiramos, nos alimentamos y lloramos, pero creo que hay que ser positivos y pensar que de algún modo, alguien debe estár ahí para decirles que se equivocan. Que ese número al que llaman ya no está operativo, que la compra de 1000 banners en un blog infantil para promocionar la compra de cuchillas de afeitar, no va a tener el ROI esperado, y que tanto ese dibujo abstracto como esa frase sin emociones, no van a conmover a nadie al otro lado de la pantalla.

Y tras este alegato al optimismo, quiero recordar a la audiencia, que por mucho que haya puesto toda mi atención a lo largo de la redacción de este artículo, mi ordenador me ha realizado sugerencias tanto ortográficas como de vocabulario, así que yo no sé tú pero por si acaso voy a dejar de dormir con el móvil en la mesita, no sea que sin darme cuenta el dispositivo empiece a realizar sugerencias en mis sueños nocturnos.

Andrés Lillo
Creative Copywriter en Arroba