Cuando, allá por 1964, Umberto Eco, publicaba su famoso ensayo ” Apocalípticos e Integrados”  en el fondo no estaba haciendo una radiografía solo de su tiempo. Su libro se trataba sin duda de lo que llamamos un clásico. Uno de esos escritos imperecederos que reflejan los comportamientos eternos de las personas. Algo que no es de extrañar conociendo el perfil humanista del autor.

En él realizaba un estudio sobre las diferentes actitudes que se estaban dando ante la cultura de masas generada por los nuevos medios de comunicación en aquella -como esta- agitada época que era la década de los 60.

Pero, en un sentido más amplio, su escrito podría entenderse también como un análisis del comportamiento del ser humano en cualquier momento de cambio. El pesimismo y los miedos del hombre ante un nuevo mundo inexplorado en el que sus certezas se desmoronan o, por el contrario, en una huida hacia adelante, su entrega excesivamente optimista a lo nuevo sin hacerse cuestionamiento alguno.

Eco divide la sociedad en dos tipologías. Por un lado están los apocalípticos, esas personas que recelan de los cambios, sienten amenazado su modo de vida por las transformaciones y consideran que conducen a un mundo peor. Por otro los integrados, que aprueban sin premisas ni sentido crítico alguno todo lo que sea nuevo e intentan pragmáticamente utilizar esas flamantes herramientas para progresar personalmente.

Medio siglo más tarde de que este libro viese la luz, la confluencia, en una tormenta perfecta, del advenimiento de la economía digital y una crisis financiera sin precedentes ha llevado a que esta división se manifieste en toda su crudeza al entrar también en liza el factor generacional y, más importante aún, el laboral.

Creen los “viejos” analógicos que la pérdida de sus puestos de trabajo se debe a esos  cambios y piensan los nativos digitales que, a la hora de disputar el plato sobre la mesa, están mucho más capacitados que sus mayores para los nuevos tiempos.

Ante un mercado laboral depauperado y envilecido, la lucha por la supervivencia ha llevado más que nunca a que la sociedad se divida en dos bandos: los que añoran los tiempos pasados y los que no quieren saber absolutamente nada de lo que les precedió, porque no les va a dar de comer.

Eso solo en lo que se refiere el apartado filosófico, porque en el real nos encontramos con que muchas de esas personas que reniegan de las nuevas tecnologías y deploran sus consecuencias al mismo tiempo las utilizan todos los días.

Si hay un sector en el que haya sido patente la mencionada confrontación generacional, ese ha sido el  de la industria del márketing y la publicicidad; cuyos responsables de recursos humanos, de paso, han aprovechado el pretexto del  necesario rejuvenecimiento para hacerle un tremendo restyling, darle un tijeretazo salvaje, a su sistema salarial.

Era el nuestro un mundo que a finales del siglo pasado estaba siendo liderado por una generación que, entregada a sus rutinas, inercias, festivales y premios; ensimismada en su glorioso pasado, prestó tal vez menos atención y dio menos importancia de la que debía a lo que se le venía.

Pero también es verdad que, drástica y dramáticamente, sin apenas transición, esa generación ha sido reemplazada por otra tan entregada a la nueva causa digital que, a veces, su  identificación y devoción por ella le impide tener el necesario distanciamiento y espíritu crítico.

Manifiestan los que  lideran el  momento publicitario actual una creencia casi religiosa en la infalibilidad de ciertos totems. Se perciben ya demasiados dogmas y certezas en su discurso -si se tiene en cuenta el poco camino recorrido todavía en este nuevo viaje- cuando, a mi juicio, lo excitante precisamente es lo mucho que nos queda aun por descubrir, ayudados siempre de la duda metódica, ese aliado imprescindible de nuestra profesión.

A las nocivas certezas de sus antecesores, que les llevó a dormirse en los laureles, han sucedido las nuevas certezas de los sustitutos, que no conducen sino a lo mismo: el estancamiento y el conservadurismo, ahora bajo la apariencia de eso que el filósofo Daniel Innerarity llama el “falso movimiento”.

Por mi parte soy perfectamente consciente de que, a mi edad, constituyo una rara avis a caballo de dos mundos. Uno de esos escasos maduros privilegiados a los que el mercado laboral no ha arrojado a la cuneta, que ha podido vivir de lleno una época de la publicidad en su cenit y ahora tienen la suerte de participar activamente en el nacimiento de otra, todavía en pañales y balbuceante pero con unas posibilidades innegables y maravillosas.

Personalmente intento cada día sacar el máximo partido de esta posición, desde la mirada en la distancia y la objetividad que mi condición, en cierto modo, de hombre en tierra de nadie, me dota.

Y, si en algún momento de debilidad, siento que no sé cuál es mi lugar en el mundo ni con cual de las dos posturas me identifico vitalmente, vuelvo a recurrir a mi admirado Eco, cuando, intentando superar esa dicotomía entre quienes lo veían todo negro y quienes lo veían todo de color, reivindicó sin dudar los aspectos positivos de las nuevas herramientas ( entonces la televisión, hoy internet y las redes sociales) y dejó claro que el problema no eran las herramientas en sí, sino su utilización superficial y conformista.

Como gran semiólogo que era, Eco promovió entonces como arma revolucionaria lo que él denominó la “guerrilla semiótica”, la activación de procesos críticos de interpretación de los nuevos mensajes que se estaban creando.

Yo, a mi modesta manera, como simple director creativo que hoy soy de una agencia de publicidad considerada digital, lo único que puedo hacer cada día es lo mismo que han hecho toda la vida los directores creativos que se han preciado de serlo: sin cerrarme nunca a nada, estando absolutamente abierto a todo, procurar ser riguroso y enseñar a mi gente, a mis jóvenes nativos digitales, a separar la paja del polvo, lo realmente brillante de lo intrascendente y puramente anecdótico, en estos tiempos revueltos que me ha tocado sufrir y disfrutar a la vez; o sea vivir.

José Luis Esteo . Director Creativo Ejecutivo de Arroba
(Publicado en Marketingdirecto.com el 6 de febrero de 2017)

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