Estamos en el mes de febrero, también conocido como el mes del amor debido a la fecha de san Valentín.Pero en el calendario del mundo del marketing y la publicidad todos los meses del año son los meses del amor, ya que uno de los principales objetivos de este sector es el enamorar al consumidor final.

Así como en el mundo de las parejas hay diferentes técnicas de “enamoramiento” en el marketing y la publicidad también las hay.

Tal y como dice mi abuela: “el mundo está loco”, y es cierto, en muy pocos años el mundo ha cambiado mucho, a velocidad vertiginosa y no todas las personas tienen la capacidad de adaptarse a él.Así como con la revolución industrial iniciada a finales del siglo XVIII que marcó un gran punto de inflexión después de una época de gran estancamiento, ahora estamos viviendo una época de revolución tecnológica: la era digital, que ha cambiado por completo muchos aspectos de nuestra vida y formas de consumo.

Pero no nos engañemos, es esencia, el ser humano es el mismo, y nos siguen moviendo los mismos insights a la hora de realizar el consumo, solo que ahora tenemos múltiples productos y formas de llegar a ellos.

Al igual que en el mundo de la parejas, tenemos que ser o al menos parecer únicos, llamar la atención y conseguir que se enamoren de ti, en el mundo del marketing debemos de hacer lo mismo. Para ello debemos conocer y estudiar al consumidor, adelantarnos no solo a las necesidades que puedan tener (incluso generárselas) sino adelantarnos a las reacciones que puedan generar en el consumidor nuestras acciones ya que en la actualidad la comunicación marca- consumidor es bidireccional ganando mucho protagonismo la presencia del prosumer llegando incluso a convertirse en un consumidor semiprofesional.

Por un lado los consumidores (me incluyo entre ellos) somos más “promo sensibles”, es decir que para ciertos aspectos y productos en la compra somos muy racionales, pero por otro lado somos capaces de no mirar el precio a la hora de poder vivir una experiencia ya que para su adquisición predominan los móviles emocionales (compra impulsiva). Efectivamente, me estoy refiriendo a todos aquellos productos fungibles aquellos de los que no puede hacerse un uso adecuado según su naturaleza sin que se consuman.

Si antiguamente era determinante de cara a la adquisición del producto la publicidad,el envase, la presentación en el punto de venta de los productos fungibles, en la actualidad debido a las nuevas formas de consumo, han entrado en juego otros parámetros de cara a la toma de decisión.

Previamente hemos indicado que en esencia, el ser humano es el mismo, y nos siguen moviendo los mismos insights a la hora de realizar el consumo, solo que ahora han cambiado las palancas que hacen que aflore en nosotros la necesidad de decir “lo quiero” y ligado a la velocidad que imprime la tecnología, estas palabras van seguidas de: “ahora”. Las marcas lo saben y por eso no dejan pasar la oportunidad del lanzarse al e-commerce no solo en sus propias webs corporativas, sino también al e-commerce social.

Entre los nuevos factores que integran la ecuación del enamoramiento del consumidor final a través de la experiencia nos encontramos con la “virtual experience” que aunque todavía están lejos de compararse con las experiencias reales, tiene la capacidad de acercarnos a ellas y por lo tanto percibir parte de las emociones que podremos experimentar cuando los tengamos.

Pero no nos engañemos, seguimos buscando las opiniones de los consumidores, solo que ahora en vez de hacerlo en nuestro círculo cercano, podemos hacerlo a nivel mundial a tan solo un click allá donde nos encontremos.

Las RRSS, foros y blogs en muchas ocasiones liderados por influencers, se han convertido en los principales lugares de consulta y referencia. Estas plataformas son conscientes de ello y sacan rentabilidad, por ejemplo en el caso de las RRSS maduras, introduciendo cambios en los algoritmos que hace que sea cada vez más difícil lograr la difusión deseada por la marca confiando solo en el alcance orgánico del contenido.

Las marcas lo saben y por eso intentan sacar el máximo partido a las plataformas haciendo uso de las nuevas y diferentes posibilidades que ofrecen, ya sea a través de contenido efímero (publicaciones con fecha de caducidad) como es el caso de Snapchat o Instagram con Instastories, con contenido audiovisual que tanto ha evolucionado en los últimos años, o realizando una comunicación mucho más cercana y personalizada para el consumidor final, incluso a expensas de ese “anonimato” en que muchos usuarios se esconden.

Pero las marcas han encontrado otros mecanismos de defensa ante el creciente aumento de la influencia de los líderes de opinión en los entornos digitales. Buscan crear una audiencia numerosa y leal entorno sus productos que acaba convirtiéndose en un poderos escudo frente a las crisis mediáticas que puedan surgir a través de las RRSS o los influencers y que afectan a la reputación de la marca. Es el marketing de contenidos.

Cada vez son más las marcas que o bien de forma directa y transparente o de forma encubierta, intentan llegar a los usuarios de una forma no intrusiva ofreciéndoles contenido de calidad, especializado y de interés que hace que les posicione como expertos y de una forma muy fluida lleve a la realización de la compra del producto de la marca ofertada. Estos contenidos especializados son generados después de una importante labor de investigación por parte de las marcas teniendo muy claro el público al que se dirigen y las necesidades que tienen. Estos contenidos conviven y se mezclan, difuminándose las fronteras, con los generados por los propios usuarios.

Mediante el marketing de contenidos, las marcas contrarrestan el poder que tiene el contenido producido por los propios usuarios (El 85% de los usuarios confían más en los contenidos generados por otros que en los generados por las marcas) y el rechazo/bloqueo de anuncios por parte de los usuarios en los entornos digitales considerados en gran parte como intrusivos y llegando a convertirse en invisibles. Estos contenidos de valor en muchas ocasiones incluyen material audiovisual tan demandado por el consumidor actualmente y contribuyen a la descentralización de los contenidos por parte de las marcas. Pero además las marcas saben cómo buscan los usuarios y por eso utilizan y optimizan el SEO de ese contenido, para posicionarlo y que el usuario pueda localizarlo en las primeras posiciones de búsqueda.

Seguro que a más de uno de nosotros, al leer este artículo desde el punto de vista de consumidor, le habrá entrado la duda de si ciertos contenidos consultados en internet y utilizados como determinantes a la hora de proceder a una compra han sido generados por los propios consumidores o por la propia marca. Por lo tanto como consumidor, ¿somos tan libres como creemos de “enamorarnos” de quien queremos o simplemente nos han hecho creer que hemos tenido esa libertad de elección?

Fernando Chivite
Brand Supervisor en Arroba

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