No son pocos los casos recientes que podemos encontrarnos sobre el fraude y la falta de transparencia en la publicidad digital.

El pasado septiembre, Uber demandó a su agencia de publicidad Fetch media, perteneciente al grupo Dentsu, según sus palabras, por “despilfarrar decenas de millones de euros”, facturándole anuncios y clics falsos que generaban descargas de la aplicación. Un mes antes, en agosto, saltaba la noticia de que P&G había tomado la decisión de recortar su inversión en más de 100 millones de dólares, dado que no era posible controlar la ubicación de sus anuncios pudiendo acabar en sitios con falso tráfico y perjudicando así los valores de su marca.

Pero esta polémica no solo afecta a agencias y anunciantes. FT.com descubrió recientemente, que más de una docena de Ads Exchanges comercializaban inventario digital de sites que simulaban ser su sitio bajo la suplantación de su propio dominio.

Lejos de emitir un juicio sobre la moralidad de “algunas agencias”, a medida que la publicidad digital se va desarrollando, se vuelve cada vez más complicado acreditar la efectividad real sobre la inversión. Boots que simulan visitas y clics, usurpaciones de dominio, anuncios imperceptibles (Pixel Stuffing), que cargan pero no pueden verse, apilamiento de anuncios (ad stacking), donde se apilan múltiples anuncios unos encima de otros dentro de un solo espacio publicitario sin tener visibilidad alguna. Son muchas las fórmulas utilizadas por las redes de fraude para estafar a anunciantes, agencias y medios de comunicación.

Se estima que en el año 2019, 51 millones de dólares diarios, 19.000 millones de dólares anuales, el 9% de la inversión total de publicidad , estará controlada por estas mafias. Esto afecta directamente a la credibilidad y veracidad de la industria, generando incertidumbre y desconfianza y no así, a la eficacia de la publicidad digital, que, bien utilizada, es absolutamente efectiva.

La industria, atribulada, exige respuesta. Escriben artículos, publican post mientras esperan soluciones de cómo poder evitar este conflicto, pero ¿por qué no reaccionan?

Google y Facebook, que poseen el 75% de la publicidad digital, explican en sus respectivos blogs las medidas que están tomando frente a la lucha contra el fraude pero, ¿pueden las tecnologías emergentes ayudar a combatir el fraude más allá del oligopolio?

El Interactive Advertising Bureau (IAB), ha lanzado un estándar, el ads.txt (Authorized digital sellers), aunque simple, parece ser efectivo por el momento. Un pequeño fichero de texto que los editores ponen en sus sites, donde declaran quién está autorizado a vender su inventario, mejorando así la transparencia para los compradores programáticos. Un pequeño parche que alerta, pero no supone una solución.

Por otro lado, se está hablando mucho del blockchain y de su potencial para cambiar la (s) industria (s). El blockchain es una tecnología, que para que lo entendamos rápidamente, es como un sistema P2P pero con encriptación de los datos que se transmiten. A modo de ejemplo, para ver una película puedo conectarme a un servidor (Netflix) y ese servidor me envía la señal, o bien puedo utilizar redes estilo Torrent, donde la información está distribuida en diferentes ordenadores de usuarios que permiten ese intercambio de información, creando una red distribuida y meritocrática.

En el caso que nos ocupa, el blockchain es un libro mayor descentralizado que mantiene un registro de todas las transacciones que tienen lugar a través de una red punto a punto, una base de datos, en la cual no se puede editar ni borrar, tan solo añadir. Ordenadores – mineros – organizan todas las transacciones en bloques de datos llamados “Blocks” que están unidos formando nodos o cadenas. Su trabajo es asegurar y resolver problemas manteniendo todo seguro y funcional. Lo hacen usando ciertos códigos y algún lenguaje de programación de alto nivel (por ejemplo, solidez), lo que hace que todos los procesos sean matemáticamente probados y por lo tanto legítimos.

¿Pero cómo el blockchain podría ayudar al fraude publicitario?

En primer lugar, rompiendo una cadena de suministro con multitud de compañías que aportan un dudoso valor en las transacciones. Para establecer transparencia y confianza es necesario poder hacer un seguimiento único y centralizado del inventario disponible, cosa que actualmente no es posible. Con esta tecnología podríamos disponer de un único inventario donde el control del proceso está en manos de miles de nodos, cada uno de los cuales se convierte en partícipe y gestor de ese inventario. Estos nodos estarían enlazados y cifrados, protegiendo la seguridad en las transacciones. De esta forma obtendríamos la tan necesaria transparencia y confianza a esa pesada cadena de suministro. Ésta se reduciría drásticamente, aunque no implicaría la desaparición de todos los intermediarios, pero sí la purga y transformación de los mismos sobreviviendo aquellos que se adaptasen a la prestación de un nuevo servicio entorno al nuevo proceso de compra.

En segundo lugar, aportando seguridad en los datos. Todo el proceso comentado anteriormente estaría cifrado de principio a fin y las transacciones son anónimas, de ese modo los datos de los consumidores tendrían garantizada su seguridad sin estar expuestos a terceros. Estos datos, propiedad de cada usuario y bajo el consentimiento de los mismos podrían ser utilizados por las marcas, creando el perfil del cliente directamente de la información que él quiere compartir, no de diferentes fuentes de información tal y como se está haciendo ahora mismo.
Afrontar este desafío requiere cooperación, base de la tecnología del blockchain. Debemos ser reflexivos y cooperar hacia un nuevo estándar de transparencia. Si no es así, Methbot seguirá mermando la confianza de los anunciantes.

Daniel Casal, CEO de Arroba

 

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