Las redes sociales se configuran como un nuevo medio de comunicación alternativo a los medios tradicionales, permitiendo a las marcas no solo seguir desarrollando su posicionamiento, sino también fortalecer el vínculo con sus consumidores.

Ahora bien, si la identidad de tu marca se basa en un aura de prestigio y exclusividad dirigida a una pequeña élite, ¿cómo se puede mantener ese estándar en un medio social que acoge la diversidad, da voz a individuos y les permite conectarse e interactuar gratis? ¿son contraproducentes entonces las redes sociales para una marca premium? Algunos argumentan que debido a su exclusividad, las marcas de lujo no pueden promocionarse en redes sociales y, aunque muchas de estas marcas han tardado en adoptar estrategias en estos medios, cada vez son más las que están incrementando su presencia digital, siendo las grandes firmas de moda, pioneras en cuanto a su estrategia digital se refiere.

A través de las redes sociales, las marcas obtienen contenido creíble y eficaz. Creíble porque al ser generado por los propios consumidores , obtiene un carácter auténtico y veraz. Eficaz al viralizarse rápidamente alcanzando elevados niveles de cobertura en poco tiempo.

Ya hemos visto a Dolce&Gabbana inundar sus redes sociales con selfies que las propias modelos se tomaban mientras desfilaban. A Burberry presentando sus colecciones vía Snapchat, a Marc Jacobs haciendo el casting de sus modelos en redes sociales bajo el hashtag #CastMeMarc, o a Gucci y Chanel presentando sus colecciones en desfiles orientados en su totalidad a los millennials, un público con una destreza insaciable para las redes sociales y las nuevas tecnologías.

Nadie quiere quedarse atrás ni perder la oportunidad de triunfar en este desafío y, con cada nueva colección, con cada nuevo desfile, las marcas de lujo compiten por implementar la más novedosa estrategia de negocio. En los últimos días, Whatsapp ha confirmado que empezará a vender artículos de lujo en colaboración con la tienda de moda online Yoox Net-a-Porter. De esta forma, se convertirá en la primera compañía en vender a través de esta herramienta de mensajería instantánea y, decimos de esta, porque en China, siempre a la vanguardia de venta online, ya se usa la aplicación de mensajería WeChat como una forma más de comercio directo.

Una buena estrategia en redes sociales ya no es suficiente. Ahora, las marcas de lujo se enfrentan además otro desafío, los millennials. Según afirmó Neil Saunders, de la sociedad americana de investigación Conlumino, se trata de “huir del lujo de un mundo antiguo que no encaja con el estilo de vida ni los valores de este púbico. Por eso, no es una casualidad que las modelos que todas las firmas desean, sean las que más seguidores acumulan en sus redes sociales. Kendall Jenner, del clan Kardashian, cuenta con más de 70 millones de seguidores en su perfil de Instagram, Gigi Hadid, acumula la friolera de más de 30 millones. Conforme aumentan sus seguidores en redes sociales, aumentan sus colaboraciones con marcas premium.

Dolce & Gabbana, en la presentación sobre la pasarela de su propuesta para el próximo otoño-invierno 2017 volvió a evidenciar el tira y afloja entre el mundo de la moda, digamos, habitual, y el hecho de que la generación Instagram pertenezca a un indómito lado contrario. En este último desfile, llamado ‘I nuovi principi‘, el casting de modelos estaba configurado casi en su totalidad por este tipo de “príncipes” digitales. Entre sus filas, destacaban influencers como Levi Dylan, Presley Geber, las hermanas Stallone, el español Pelayo Diaz, o Cameron Dallas.

Por poner otro ejemplo, revisaremos el front row de los desfiles de la recientemente celebrada Semana de la Moda de Paris. En Louis Vuitton, Gucci, o Chanel, las grandes eminencias de los editoriales de moda, se codeaban en las primeras filas con jóvenes que en muchos casos ni siquiera alcanzan la mayoría de edad, pero que acumulan millones de seguidores en sus redes sociales, como por ejemplo el primogénito de Will Smith, Jaden y su hermana Willow.

La estrategia de estas marcas es razonable. El público joven se presenta como una de sus grandes vías de crecimiento, siendo además el mejor vehículo de difusión y publicidad. Las marcas de lujo deben, por tanto, adaptar sus estrategias para satisfacer las necesidades del mercado manteniendo el concepto de exclusividad sumergiéndose en un ambiente de masividad. Un desafío que, sin duda, va a dar lugar a experiencias únicas en un sector tan dinámico como es el social.

Paula Acebo
Social Maker en Arroba

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