Raquel Martín Mejías y Sonia Clavo. Dos creativas y diferentes puntos de vista, conversan sobre un mismo un tema, los festivales de publicidad:


¿Ganar premios para ser mejor o ser mejor para ganar premios? Es una pregunta que me ronda la cabeza desde que descubrí esto de la creatividad. El concepto que tenemos de agencia referente, es aquella que está presente en todos los festivales importantes y por supuesto, la que gana los premios de éstos. Pero, ¿es un mundo que, nosotros los creativos, hemos creado para alimentar nuestros egos o realmente es eficiente y equitativo?

Una cosa no quita la otra. Al final, los festivales son el reconocimiento al trabajo bien hecho, a la pasión y al empeño que ponemos en esta profesión. Además, ver la carita que se le queda al cliente cuando ve las paredes, estanterías y chimeneas llenas de figuritas de oro, plata, bronce o adamantium, no tiene precio. En cuanto a la presencia de las agencias en los festivales, sabemos que son por un sin fin de razones: un firme carácter creativo, una financiación envidiable, un año bueno, un cliente increíble, un equipazo, etc. También hay agencias que sencillamente no quieren estar, lo que no significa que su trabajo no sea brillante y digno de premiar.

¿Qué se juzga en estos festivales realmente? Para mí, la función de la creatividad es resolver las necesidades de una manera diferente al resto para captar la atención del público al que nos dirigimos. Bien, si estás de acuerdo en esto conmigo, también lo estarás en que se debería tener en cuenta, a la hora de juzgar las campañas, si realmente han conseguido el reto planteado y no sólo si la solución es creativa.

¿En los festivales juzgamos la creatividad o el éxito en ventas? El impacto que tienen nuestras campañas en la sociedad ya se mide de X forma. Lo que hacemos en los festivales es juzgar la creatividad como base de nuestra profesión, o eso quiero creer. ¿Es efectiva esta campaña? El público te lo dirá. ¿Es creativa esta campaña? El jurado te lo dirá. Al no tener una fórmula exacta para medir la creatividad, recurrimos a este tipo de eventos para crear un “termómetro” creativo.

¿Por qué no dejamos que el propio público también sea el jurado?

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Ahora, hablemos de truchos. Entiendo que queramos demostrar que desbordamos creatividad por los poros y que nuestra mente no es común al resto de mortales, pero es algo que debería juzgarse entre iguales. Me explico, no puedes poner a competir una campaña súper creativa, que exclusivamente ha sido creada para ganar premios, con otras que sí son campañas reales y dan solución a un problema de una forma creativa. Que nadie se ofenda, seamos sinceros, todos sabemos diferenciar una de otra. ¿Quién se cree las campañas en las que se crea el invento del siglo, pero solo venden uno, y precisamente es el que aparece en el video viral que resume la acción? Casualidades de la vida.

Yo me creo esas campañas porque, al igual que en las otras, ha habido un proceso y un resultado creativo. ¿Tiene más merito la campaña real que el trucho? Por supuesto, una consigue su propósito y la otra no. Pero, ¿queremos que la creatividad publicitaria esté limitada a vender o podemos plantearnos “locuras” como entretener o la idílica idea de cambiar el mundo? Personalmente creo que los festivales no deben juzgar la creatividad bajo condiciones que la limiten, para eso ya están los clientes. ¿Cúantas ideas habrán guardadas en los cajones? Seamos el doble de sinceros, hay una línea muy fina entre el trucho y el “campañote”.

Personalmente creo que es una contradicción en si misma decir que ayudas a resolver un problema de forma creativa, si en realidad no resuelves nada. Obviamente la creatividad no solo debe enfocarse en las ventas de una marca, que también, si no en que la solución sobreviva más allá del case. Desgraciadamente la creatividad si se limita en los festivales, nada más hay que fijarse en si las agencias que participan son una muestra significativa del sector. En mi opinión que las tasas de inscripción sean tan elevadas, ya supone un filtro entre agencias. Luego están las que pueden permitirse un equipo creativo dedicado en exclusiva a este fin. No es una crítica, bueno sí, porque debería ser más inclusivo y equitativo ya que la creatividad no entiende de presupuestos ni de gigantes empresariales.

Mi conclusión es que tal y cómo están planteados actualmente los festivales, no me representan como creativa, no reflejan todo lo que para mí es la creatividad. Ojalá algún día se centren en mostrar lo verdaderamente bueno que puede ofrecer al mundo y no en medir quién tiene el premio más largo o la campaña más grande.

Yo también creo que los festivales deberían tener unas tasas más bajas pero como creativa no puedo decir que sean algo malo. Pero en conclusión, ¿Qué creativo no querría un viajecito para poner en valor nuestro trabajo, asistir a charlas interesantes, muy interesantes y “yo es que estaba de resaca”, ir a talleres y mesas de trabajo para aprender y lo que surja, para reconocer el talento jóven y fichar al próximo becario y que para acabar se celebre una fiesta, esa fiesta en la que se te quitan 15 años de golpe y a la mañana siguiente recuperas 30? Y si además te llevas un premio…

Raquel Martín Mejías, Creative Copywriter en Arroba
Sonia Calvo, Creative Art Director en Arroba